Tον Νοέμβριο του 2011, εννέα μήνες αφού είχε πάρει το τιμόνι της Universal Music Group ως CEO και πρόεδρος, ο Grainge έβαλε μπρος το πρώτο του παράτολμο σχέδιο: Να αγοράσει την EMI Recorded Music με το γενναίο αντίτιμο των 1,9 δις δολαρίων. Κανένας δεν περίμενε πως η Universal, που ήταν ήδη η κορυφαία εταιρεία στην παγκόσμια δισκογραφική αγορά, θα έπαιρνε ένα τόσο φιλόδοξο ρίσκο, που θα είχε ως αποτέλεσμα τα εταιρικά μεγαθήρια της παγκόσμιας δισκογραφίας από τέσσερα, να γίνουν τρία. Η Sony Music και η Warner ήταν ενάντια στην συμφωνία. Η Citigroup που είχε αγοράσει την EMI από την Terra Firma Capital Partners ύστερα από την επιλεκτική χρεωκοπία της δεύτερης, είχε επίσης επιφυλάξεις.
Ο μόνος που ήταν σίγουρος για την επιτυχία αυτού του εγχειρήματος, ήταν ο ίδιος ο Grainge. Στην πραγματικότητα, ο Lucian το ήθελε τόσο πολύ, που είχε συμφωνήσει να πληρώσει 200 εκατομμύρια από το προταθέν αντίτιμο μέσα σε διάστημα 10 μηνών, ακόμα και αν η επιτροπή κεφαλαιοαγοράς δεν ενέκρινε την αγορά. Επίσης, σε περίπτωση που δεν προχωρούσε η αγορά από την Universal η City αναγκαζόταν να πουλήσει την EMI σε τιμή κάτω των 1,9 δις, ο Grainge είχε δώσει τον λόγο του πως θα πλήρωνε την διαφορά. Με την μητρική της Universal, την εδρευόμενη στο Παρίσι Vivendi SA να δίνει έναν αβέβαιο αγώνα επιβιώσης με 15 δισεκατομμύρα χρέως και αμφίβολη πιστοληπτική ικανότητα, ο Grainge έπαιζε κορώνα-γράμματα την ίδια του την καριέρα
Και τελικά είχε δίκιο. O Grainge, με την ολοκλήρωση της εξαγοράς το 2012 επαναλάμβανε σαν mantra προς κάθε κατεύθυνση πως η πώληση της EMI στην Universal μόνο καλό θα έκανε στην μητρική Vivendi αλλά και στο σύνολο της δισκογραφίας παγκοσμίως. Σήμερα η Universal είναι στην poll position για να γίνει ο κύριος τροφοδότης της μουσικής βιομηχανίας και μια από τις πιο κερδοφόρες εταιρείες του ομίλου Vivendi.
To στοίχημα του Grainge, φέρνει στην Universal (που διαθέτει τα πιο εμπορικά ονόματα του παγκόσμιου ρεπερτορίου όπως Rihanna, Katy Perry, Imagine Dragons, Mumford & Sons ) το δισκογραφικό έργο κάποιων εκ των μεγαλύτερων θρύλων της μουσικής, όπως οι Beach Boys, o Frank Sinatra και οι Beatles, μέσα από τον δισκογραφικό κατάλογο της EMI. Aυτή η συμμαχία του κλασσικού με το σύγχρονο, στοιχηματίζει να πετύχει, ποντάροντας στην μεγάλη εμπορική επιτυχία των υπηρεσιών ψηφιακής μουσικής αναπαραγωγής. (Ο τομέας του μουσικού publishing (συνθέσεις/πνευματικά δικαιώματα ) πωλήθηκε ξεχωριστά σε επενδυτικό group που ανήκει στην Sony/ATV Music Publishing, την κοινοπραξία της Sony με την διαχειριστική αρχή του έργου του Michael Jackson)
Αρχικά το στοίχημα του Grainge μοιάζει με αποστολή αυτοκτονίας. Η σύγχρονη μουσική βιομηχανία πνέει τα λήσθια με τις παγκόσμιες μουσικές πωλήσεις να έχουν πέσει από το peak των 27,3 δις του 1999 στα 15 δις το 2013, σε ένα ισοπεδωτικό σερί πτώσης που ξεπέρασε το 40%. Οι ελπίδες για ανάκαμψη, με την εμφάνιση του digital download στις αρχές της δεκαετίας του 2000, αποδείχτηκαν φρούδες, καθώς την περασμένη χρονιά, η πτώση των ψηφιακών πωλήσεων έφτασε το 5,7%. Όταν η IFPI, το trade group της μουσικής βιομηχανίας κατέγραφε αυτές τις επιδόσεις, ήταν εύκολο να χαρακτηρίσει κανείς τον 54χρονο πρόεδρο της Universal ως έναν βαρώνο των media που αγοράζει τυχοδιωκτικά. Αλλά μια τέτοια εικόνα απόδείχθηκε σύντομα κοντόφθαλμη. Κοντόφθαλμή γιατί η μουσική αλλάζει, βρίσκοντας ένα νέο μέσον αναπαραγωγής, που υπόσχεται να αναστρέψει την κακή εικόνα της IFPI. Είναι οι συνδρομητικές υπηρεσίες, που μέχρι στιγμής προσφέρουν οι Pandora, Spotify και Deezer.
Η IFPI επιβεβαίωνει πως η άνοιξη δεν είναι μακριά για την μουσική βιομηχανία. Περισσότεροι από 28 εκατομμύρια καταναλωτές πλήρωσαν για μουσικές συνδρομέσα στο 2013, από τους μόλις 8 εκατομμύρια του 2011. Το μέρος των κερδών της μουσικής βιομηχανίας που προέρχεται από τις συνδρομές αγγίζει το 1,1 δις δολάρια, σε μια συνολική χρόνο με τον χρόνο αύξηση που ξεπερνάει το 51%. Και είναι ακόμα νωρίς, καθώς νέοι παίκτες όπως το iTunes Radio μόλις ξεκίνησαν να κερδίζουν αναγνωρίσιμότητα.
Η μουσική συνδρομή έχει ένα σημαντικό όφελος για την μουσική βιομηχανία. Οι πελάτες έρχονται για να μείνουν. Ο Brian C Mulligan δηλώνει «Από την στιγμή που θα δώσουν τον αριθμό της πιστωτικής τους κάρτας, τελείωσε…» Ο Mulligan,στέλεχος της Universal που βοήθησε στο κλείσιμο των πειρατικών ενεργειών του Napster, συνεχίζει «η συνδρομή αντιμετωπίζεται σαν ένα πρωτογενές αγαθό.» Ο Marc Geiger, συνιδρυτής του μουσικού φεστιβαλ Lolllapalooza και επικεφαλής του μουσικού τμήματος της William Morris σε πρόσφατο συνέδριο της βιομηχανίας έβαλε ένα φιλόδοξο στοίχημα: Το ύψος των κερδών σε βάθος δεκαετίας να φτάσει τα $72 δις. Το μόνο που απαιτείται, σύμφωνα με τον ίδιο, είναι 500 εκατομμύρια πελάτες που να πληρώνουν κατά μέσο όρο $12 το μήνα. Μοιάζει φιλόδοξο αλλά δεν είναι. Ο Geirger ποντάρει στις ψηφιακές πλατφόρμες με περισσότερους από 500 εκατομμύρια συνδρομητές, όπως το Baidu (531 εκ. συνδρομηυές) και το Facebook (1,23 δις) υποστηρίζοντας πως «θα είναι οι ηγέτες της επόμενης δεκαετίας»
H «συντηριτική» εκτίμηση του Geiger για το μέλλον της μουσικής βιομηχανίας με τις ψηφιακές συνδρομές ως πρώτο «παίκτη» με βάση το 40% της αγοράς που κατέχει η Universal θα της φέρουν περίπου $30 δις στα επόμενα δέκα χρόνια. Πρόκειται για αύξηση 340% σε σχέση με τα κέρδη 6,7 εκατομμυρίων που είχε το 2013 η εταιρεία. Σε αυτό το πλαίσιο, η εξαγορά της EMI για λιγότερα από 2 δις δείχνει μια πολύ έξυπνη κίνηση. Εκτός από έξυπνος, ο Lucian είναι ιδιαίτερα ικανός και στο..φλερτ, αν κρίνουμε από την πρόσφατη επίθεση αγάπης που έκανε προς την Sillicon Valley, όπως φάνηκε από την παρουσία του σε εκδήλωση για την ανάκαμψη της μουσικής βιομηχανίας, δίπλα στον CEO της Apple, Tim Cook.
Μετά από μια μεγάλη νύχτα, το πρώτο φως του ήλιου δείχνει μια νέα μέρα. Το παρατήρησε και η Goldman Sachs η οποία σε σημείωμα της προς την Vivendi έγραφε: «Ο ήλιος είναι εδώ. Το streaming οδηγεί την άνοδο της μουσικής βιομηχανίας» Με στρατηγό τον πολυμήχανο Lucian Grainge, θα συμπληρώσουμε εμείς.
